La distanza tra le necessità degli acquirenti e le tecniche di vendita dei commerciali può avere delle conseguenze anche piuttosto gravi: i buyer preferiscono di gran lunga discutere i loro problemi di business e le eventuali soluzioni, piuttosto che ascoltare presentazioni a senso unico su un prodotto e le sue caratteristiche, pur innovative. Il value selling – o vendita di valore – si pone l’obiettivo di colmare il divario tra clienti e fornitori; nell’articolo che segue troverai 5 principi essenziali alla sua efficacia.
Perché le tecniche di vendita tradizionali non sono più efficaci: i dati
Secondo Sales Benchmark Index, quasi il 90% del fatturato generato dalla forza vendita nel b2b deriva in realtà da circa il 13% dei commerciali che la compongono. Solo nelle aziende particolarmente efficienti e dotate di tecniche di vendita aggiornate, il divario tra commerciali più o meno performanti si assottiglia.
Cosa distingue questi team commerciali performanti dagli altri?
La differenza sostanziale risiede nella capacità di creare e successivamente proporre un valore unico per i propri interlocutori, attraverso un processo commerciale costruito in base alle tecniche di vendita che si basano sui principi del value selling. I risultati si concretizzano nel raggiungimento (e nel superamento) degli obiettivi, anche più sfidanti, e in una crescita del fatturato.
Questo tipo di vendita di valore non si limita a massimizzare il valore, appunto, della proposta commerciale agli occhi del prospect; concentrarsi sull’offerta in una fase ancora prematura infatti potrebbe compromettere le opportunità di successo.
L’obiettivo è indagare i problemi, le sfide e le difficoltà che il potenziale cliente e la sua azienda stanno vivendo nelle attività quotidiane, adottando un approccio consulenziale ed evidenziando l’urgenza di trovare una soluzione e costruirla insieme, in base alla disponibilità di prodotti o servizi. Il rischio, se non si crea quel senso di necessità e di urgenza nel superare la situazione, è che anche dopo un processo di vendita durato mesi o anni l’interlocutore scelga di non fare nulla e mantenere lo status quo.
Analizziamo ora i cinque principi del value selling.
1. Spostare il focus sulla soluzione a un problema
Se l’interlocutore non è in grado di quantificare i costi e le possibili conseguenze del problema che la proposta di valore può risolvere, perché dovrebbe valutare un investimento?
Non bisognerebbe dare per scontato il fatto che il potenziale cliente sia consapevole del pain, dei costi che l’azienda sostiene per gestirlo e delle sue conseguenze.
È proprio in questo ambito che troviamo uno dei ruoli chiave del venditore-consulente: aiutare il prospect a riconoscere le situazioni poco efficienti e a calcolarne i costi per l’azienda.
Se ancora l’interlocutore non è convinto del potenziale valore dell’opportunità, forse è il caso di lasciare lavorare le campagne di marketing per sviluppare una maggiore consapevolezza.
2. Essere il più possibile precisi nel descrivere il valore della proposta
Nel value selling, la definizione del valore unico delle proposte di un’azienda deve essere ancora più specifica di quella che viene fornita dai colleghi del marketing. Bisogna infatti considerare che viene costruita per un pubblico target che, per quanto preciso, sarà comunque composto da più di un cliente potenziale.
Ecco quindi che il commerciale-consulente dovrebbe definire una proposta di valore unica, su misura per ogni interlocutore.
La fase precedente, dunque, deve prevedere l’ascolto, la comprensione e lo studio delle diverse possibilità di aiutare il prospect, per identificare le più efficaci per ogni decision maker.
3. Continuare a creare valore a ogni interazione con il cliente
Per un buyer particolarmente impegnato, non c’è sensazione peggiore di quella di avere sprecato il suo tempo in un incontro commerciale. Ogni interazione dovrebbe essere orientata alla ricerca di spunti per continuare a proporre idee di valore.
Per farlo, può essere utile incoraggiare le domande da parte degli interlocutori e provare a essere il più possibile esaustivi e brevi nelle risposte. In queste fasi più avanzate del processo di vendita, anche la condivisione di dati esclusivi e di storie di successo dei clienti soddisfatti può fare la differenza.
4. Pensare più all’ottimizzazione del processo d’acquisto che di quello di vendita
Le tecniche di vendita più tradizionali sono focalizzate sul prodotto e sull’azienda che lo propone; per questo motivo, hanno smesso di essere rilevanti per gli acquirenti che possono trovare quel tipo di informazioni online in ogni momento.
È fondamentale che i venditori conoscano i reali interessi, le preoccupazioni e le esigenze dei potenziali clienti, per riuscire a fornire delle risposte puntuali ed efficaci.
In questo modo, ciclo d’acquisto e di vendita riescono a essere allineati, introducendo strumenti anche automatici di qualificazione dei contatti e condivisione di contenuti utili ai potenziali clienti.
5. Essere proattivi e disponibili a fare un passo indietro
Può succedere, nel corso degli incontri commerciali, che il venditore si renda conto di non avere la soluzione adatta a risolvere i problemi del cliente. In questo caso, se l’azienda non è in grado di configurare un’offerta completamente su misura, va considerata anche l’opzione di ritirarsi dalla competizione.
L’onestà sarà certamente apprezzata e contribuirà a mantenere quel legame di fiducia che magari vedrà i suoi frutti in futuro, quando i tempi saranno maturi per una collaborazione.
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