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Psicologia e tecnica di vendita: come individuare i decision maker

Pubblicato da: Salvatore Errante il 06.09.2018
Salvatore Errante
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psicologia e tecnica di vendita

I buyer e i clienti di oggi sono degli specialisti. La conoscenza del settore e dei fornitori non avviene più, come in era pre-digitale, tramite fiere e appuntamenti commerciali, ma online, ben prima del vero e proprio incontro. Sanno perfettamente ciò di cui hanno bisogno o qual è il problema di business che devono rivolvere. Conoscono il mercato e hanno definito dei criteri di selezione dei fornitori ben precisi, oltre ad avere bene presenti tutti gli aspetti economici delle trattative.

Nell'articolo di oggi parleremo di come psicologia e tecnica di vendita si incontrino per un processo commerciale efficace, in particolare approfondendo i seguenti argomenti:

  • Cos’è la DMU e perché è importante per il venditore?
  • Le tappe fondamentali dell’approccio strategico
  • Come individuare i componenti dei gruppi decisionali

Psicologia e tecnica di vendita: c’è un legame?

Il lavoro del venditore, oggi, non può fare a meno di un approccio di tipo consulenziale, fatto di ascolto del cliente potenziale, di analisi delle sue esigenze e di comprensione dei bisogni. Non è forse un abbandono totale delle tecniche di vendita obsolete e ormai inefficaci? E questa modalità non è più vicina alla psicologia che a uno script di vendita preconfezionato e valido per tutte le occasioni?

Passiamo allora alla definizione di decision making unit, nel prossimo paragrafo.

 

Cos'è la DMU e perché è importante per il venditore?

 

Il buyer di oggi non lavora da solo, perché sempre più spesso nelle aziende il processo d’acquisto è strutturato e gestito da più persone, con l’obiettivo di aumentare il valore della propria attività. La decisione quindi è partecipata e, a seconda del valore dei contratti, può essere costituito un vero e proprio comitato a garanzia del rispetto delle procedure.

Ecco allora che il venditore-consulente non può più basare il suo lavoro esclusivamente su una relazione individuale con clienti e prospect, ma deve conoscere la dinamica dei gruppi di lavoro e soprattutto il modo in cui i prendono la decisione d’acquisto.

 

vendita consulenziale

 

La decision making unit (DMU) è il gruppo di decisione dell’azienda ed è costituito dall'insieme delle persone che influenzano il processo e la scelta d’acquisto. La misura di questo gruppo e il numero di persone che lo compongono variano in base all'impresa, al prodotto acquistato e la situazione di acquisto.

Nel paragrafo dedicato, analizzeremo le diverse figure che compongono la decision making unit, clicca qui per passare alla sezione.

 

Le tappe fondamentali dell’approccio strategico

La fusione di psicologia e tecnica di vendita prevede un approccio strategico composto da alcune tappe fondamentali per il successo dei commerciali e dell’azienda. Vediamole di seguito:

Identificare
  • gli attori del processo decisionale
  • le loro funzioni
  • i ruoli aziendali
Qualificare
  • le loro motivazioni psicologiche
  • gli interessi legati all'acquisto, come un’opportunità di guadagno o di riduzione costi
  • gli hobby preferiti
  • le alleanze interne o esterne all'azienda
Esplorazione del gruppo di decisione per fare avanzare la vendita
  • scegliere chi incontrare e in che momento
  • specificare l’argomentazione sulle specifiche funzioni
  • fare leva sugli alleati
  • agire rispetto ai ruoli
  • neutralizzare gli eventuali “nemici”
Analisi del processo decisionale

È indispensabile fare domande su questo tema per ottenere tutte le informazioni necessarie, ad esempio:

  • gli altri concorrenti consultati
  • il modo con cui vengono prese le decisioni
  • la data prevista per la decisione che riguarda la tua azienda
  • il budget previsto
  • la modalità di presentazione della proposta commerciale
  • eventuali consigli utili

Come individuare i componenti dei gruppi decisionali

Spesso la risposta alla domanda: “perché i miei commerciali non vendono?” va ricercata nei problemi che devono affrontare a causa dell’identificazione non precisa del gruppo di decisione. Vediamo come impostare questa delicata fase di analisi.

Innanzitutto, è necessario partire dalle informazioni ufficiali, quelle che possono essere carpite dall'organigramma aziendale. Più il progetto e l’acquisto sono complessi, più il numero delle persone che partecipano alla decisione finale è importante.

Distinguere bene i ruoli dalle funzioni è fondamentale: non è tanto importante conoscere la funzione che il contatto esercita nell'impresa, ma il ruolo ricoperto nell'affare in corso e le sue interazioni durante le differenti fasi della argomentazione.

Per il venditore, è molto più significativo sapere chi decide davvero, indipendentemente dal suo ruolo ufficiale in azienda. Chi ha il reale potere di concludere la trattativa è il suo interlocutore privilegiato.

Se, ad esempio, un buyer non assume la funzione degli acquisti se non per gli aspetti burocratici o amministrativi, potrà ricevere meno attenzioni rispetto alla persona che assume il ruolo di acquirente, nel corso di quello specifico progetto di acquisto.

Si tratta di un vero e proprio sistema di ruoli interattivi che comprende: utilizzatori, acquirenti, prescrittori, decisori, consiglieri e filtri. Vediamo nel dettaglio queste diverse figure.

Gli utilizzatori

Gli utilizzatori sono i soggetti che giudicheranno i beni acquistati e possono quindi esercitare un’influenza sulla decisione, condividendo le loro aspettative, in termini di riduzione dei costi d’esercizio o migliore funzionamento.

Gli acquirenti

Chi nell'impresa ha come missione la definizione delle condizioni di acquisto e la selezione dei fornitori è l’acquirente in senso stretto. Si tratta, di conseguenza, del principale interlocutore del venditore.

I prescrittori

Influiscono sulla definizione e sulla natura dei beni che saranno acquistati e dei fornitori. Possono esercitare la loro funzione all'interno dell’impresa (ricerca e sviluppo, ufficio ricerche di marketing...) o all'esterno (società d’ingegneria, enti locali...).

I decisori

Esercitano il potere sulla scelta finale del fornitore, e/o dell’offerta, in quanto questo potere è attribuito loro formalmente o informalmente.

I consiglieri

La loro influenza sul processo e la decisione d’acquisto si esercita suggerendo dei criteri di selezione dei prodotti o di fornitori o comunicando delle informazioni di natura tale da influenzare la scelta finale.

I filtri

Si tratta delle figure che controllano le comunicazioni fra l’ambiente e i membri del gruppo di decisione.

psicologia e tecnica di vendita

Infine, a garanzia del buon esito della vendita, occorre raccogliere più informazioni possibili su ciascuno di questi componenti e includerle in un documento di lavoro da tenere costantemente aggiornato.

Ecco gli aspetti principali da monitorare:

  • Bisogni e obiettivi: ogni componente chiave del gruppo di decisione ha uno o più bisogni che vanno conosciuti, in questo modo, al momento opportuno, l’azienda può dimostrare che la soluzione proposta contribuisce a soddisfarli, realizzando un determinato obiettivo.
  • Differenziali competitivi: le caratteristiche del prodotto, servizio o soluzione che distinguono l’azienda dai concorrenti, i valori unici per il prospect.
  • Vulnerabilità: qualsiasi fattore in grado di mettere a rischio la relazione con il cliente, ad esempio un aspetto della soluzione della concorrenza migliore, a un’incompatibilità tra il commerciale e uno degli interlocutori.

 


 

 

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Argomenti: vendita efficace, value selling, vendita consulenziale